- وفاداری به نام و نشان تجاری:
وفاداری به نام و نشان تجاری از مهمترین ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری است. مشتریان وفادار باعث یک جریان فروش و سود مستمر میشوند و نیز وسیلهای برای تبلیغات نام تجاری و اطمینان بخشیدن به مشتریان جدید هستند. در بازاریابی صنعتی وفاداری به عنوان یک تمایل رفتاری به حفظ رابطه بلندمدت با تأمین کننده یاد شده است. الیور[۸] (۱۹۹۹) وفاداری را به صورت یک تعهد عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت تعریف کرده است که در نتیجه آن، با وجود اینکه عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا توانایی بالقوه برای تغییر تأمین کننده را دارا میباشند، یک نام و نشان تجاری مشابه به صورت مکرر خریداری می شود (شاهبندرزاده و ضیایی بیده، ۱۳۹۱: ۱۱۲ و ۱۱۱).
سه گروه اول ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ادراکات و واکنشهای مشتری را نسبت به نام تجاری بیان می کنند. چهارمی خود پایگاه مشتری است. گروه آخر، دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری را بیان می کند، مانند امتیازات و حق ثبتها، علامتهای تجاری، روابط کانالها و غیره. دارایی های نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت. نکته مهم در خصوص مدل آکر، این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشتههایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد میداند.
به طور کلی بر مبنای دیدگاه آکر(۱۹۹۶) تداعیها شامل نگرشها، منافع و مزایا و صفات و دارایی ها هستند که از طریق سه شاخص، برند به منزلهی انسان، برند به منزلهی محصول و برند به منزلهی سازمان قابل سنجش است (حسینی و همکاران، ۱۳۸۸: ۱۷).
توسعه نشان تجاری مدرن
اواخر قرن نوزدهم میلادی، تمام شرایط برای حضور نشان تجاری مدرن جمع و فراهم شده هستند. در این زمان اولین نشان های معروف تجاری چون Schweppes, Michelin, Coca Cola و AEG که از نشانهای جهانی و معروف هستند، ظهور مییابند.
تغییر در شکل و ساختار اقتصادی که با انقلاب صنعتی شروع میگردد و همچنین تأثیر آن بر روش و طریقه زندگی افراد در جامعه، زمینه را برای حضور نشانهای تجاری مدرن فراهم مینماید. از اوایل دهه بیست میلادی نشان تجاری همانند یک پدیده تجاری و نظریهای ناشناخته مطرح میگردد. در این عصر است که در کنار سیستم تولید انبوه فراگیر شده، سیستم دیگری به نام مصرف انبوه ظهور مییابد.
در جوامع صنعتی، جمعیت روبه رشدی نمایان می شود که در عمل از یک مصرف کننده عادی بیشتر مصرف مینمایند. ثبات اقتصادی موجب افزایش تقاضای کالاهایی می شود که از نظر کمی مهم ولی از کیفی متفاوت و متمایز هستند. این فرایند مصرف به طور محسوسی در دهه سی میلادی به دلیل رکود و بحرانهای اقتصادی و همچنین با شروع جنگ جهانی دوم کاهش مییابد اما، از دهه پنجاه میلادی رشد دوبارهای را شروع مینماید، دورهای که به سی سال شکوفایی معروف میگردد. مشخصه یک دوره رشد اقتصادی و تقریباً بدون وقفهای است که در اکثر جوامع صنعتی پس از جنگ جهانی دوم اتفاق میافتد. این تغییر شرایط و تحول به وجود آمده، با نظام تولید به جا مانده از فرهنگ صنعتی قرن نوزدهم و تقاضاهای انبوه و جدید قرن بیستم سازگار به نظر نمیرسد و عرصه بینام محصولات استاندارد شده قادر به جوابگویی به تقاضاهای روبه رشد اجتماعی که خواهان تمایز و تفاوت در محصولات هستند، کافی نمینماید. به عنوان مثال محصولات صنعتی مشابه و بیش از حد استاندارد شده، خیلی اشتهاآور و جذاب نمیرسند. در این وضعیت، از یک طرف، تغییر و اصلاح تقاضا موجب رجوع سیستماتیک به نشان تجاری، به عنوان ابزاری جهت تفاوت گذاشتن و دادن ویژگی متمایز به محصول مورد توجه قرار میگیرد و از طرف دیگر، رقابت سخت و روزافزون شرکتها موجب توجه هر چه بیشتر به نشان تجاری، همچون یک ابزار و امتیازی مؤثر در رقابت گردید. در این دوره است که شرایط بازار از کالا - محور[۹] به بازار نشان تجاری - محور[۱۰] تغییر مییابد. در مقایسه با بازار کالا- محور، بازار نشان تجاری - محور دارای خصوصیات و ویژگیهای متعددی میباشد که عبارتند از:
وزن فزاینده خلاقیت و نوآوری[۱۱]
تحقیق و نوآوری، چه در فرایند و چه در تولید، از ساختارهای یک رقابت اقتصادی برشمرده میشوند. برای اینکه یک محصول با نشان تجاری بتواند متمایز شود باید از یک استاندارد کیفی و برتری نسبت به محصولات مشابه بدون نشان تجاری ارائه و آن را تضمین نماید. این امر برای محصول این امکان را فراهم مینماید تا علامت تجاریش را مشروعیت بخشد و اعتماد و اطمینانی را همانند پساندازی برای آینده پیریزی نماید.
رشد و گسترش ارتباطات[۱۲]
ارتباطات، در بین دیگر ابزارهای ارزشی، امروزه از جایگاه ویژهای برای محصول برخوردار است. هر چند که عامل ارتباط مدت مدیدی با تبلیغ یکسان شناخته میشده است، ولی در حقیقت، این عامل برای نشان تجاری از یک مجموعه ابزار غنی استفاده مینماید. بستهبندی، تبلیغات، قیمت ویژه و یا کاهش قیمت محصول، اهمیت و نقش مؤثری در به وجود آوردن شخصیت و هویت نشان تجاری بازی می کنند. روشهای دیگر ارتباط، بیشتر غیر مستقیم، مانند بکارگیری هنر گرافیک، انیمیشن، طراحی صنعتی یا مدیریت طراحی به طور فعالانه در به وجود آوردن ساختار و هویت نشان تجاری نقش ایفا مینمایند.
ظهور مشتری- محوری[۱۳]
د ر یک بازار کالا - محور، تقاضا همانند یک متغیر اقتصادی به حساب می آید که تغییرات آن قابل پیش بینی و الگوبرداری هستند. در حالیکه در یک بازار نشان تجاری - محور، تقاضا به صورت سیستماتیک مورد توجه قرار میگیرند و عوامل تمایز و تحولات آن تجزیه و تحلیل میگردند. نیازهای مشتریان و استفادهگران به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و انتظارات و ذائقههای آنها به گونه ای خاص در محصول به حساب آورده می شود.
تغییر در ساختار فرهنگی شرکتها
گذر از محصول به نشان تجاری موجب گذر از کارخانه به شرکت گردیده است. گذر از یک فرهنگ فنآوری و صنعتی به یک فرهنگ تجاری و خدماتی که متناسب با آن شبکه ها و بخشهای جدیدی مانند مدیریت بازاریابی، تحقیق و توسعه، طراحی، ارتباطات و مدیریت نشان تجاری ظاهر گردیدهاند. غالباً، شرکتهای معتبر و صاحب نشان تجاری بر اساس مدیریت نشانهای تجاریشان سازماندهی میگردیدند و مدیر نشان تجاری مدیریت تمام عواملی را که بدان مربوط می شود، تأمین مینماید. گاهی هم یک برنامهریز راهبرد استراتژی درازمدتی را جهت توسعه نشانهای تجاری مختلف یک یا چند شرکت و هماهنگی بین آنها را پیریزی مینماید.
ایجاد چالش در تئوری اقتصادی گذشته
رشد و توسعه نشان تجاری به طور جدی تفکر و تئوری بازار مبتنی بر اقتصاد سنتی را با بحران روبرو نموده است. به عنوان مثال، تعریف و مفهوم طول عمر محصول در اقتصاد سنتی دیگر نمیتواند پویایی و تحرک نشان تجاری را مطرح نماید و رابطه بین عرضه و ارزش بسیار متفاوت خود را مطرح ساخته است. در حالی که در تئوری اقتصاد ارزش یک کالا متناسب با کمیابیاش سنجیده می شود، ارزش نشان تجاری با عرضهاش افزایش مییابد.
با توجه به این که نشان تجاری کاملاً وابسته به تبادلات تجاری و فعالیتهای اقتصادی است، نمیتواند آن را تنها محدود به بعد اقتصادی نمود. چرا که این بعد هر چند دارای اهمیت است، اما عملکردش محدود است. نشان تجاری به دلیل نقش واسطهای که بین عرضه و تقاضا، بین تولید و مصرف، بین متخصصین اقتصاد و انسانهای عادی، بین واقعیت و تصور بازی مینماید، کاملاً بدون در نظر گرفتن تمام این ابعاد، و همچنین بعد اقتصادی متناسب با وزنش، مورد توجه قرار گیرد (صفار دزفولی، ۱۳۸۷: ۱۳۲ و ۱۳۳).
نقش محیط درونی سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری
- تأثیر فرهنگ سازمانی بر ایجاد نام و نشان تجاری
فرهنگ سازمانی در بردارنده ادلهای قوی درباره ارزشهایی است که ویژگیهای نام و نشان تجاری را شکل میدهد. یک درک واضح از فرهنگ سازمانی مبنایی را در جهت ایجاد تمایز یک نام و نشان تجاری در مسیری که مورد توجه مشتریان باشد ایجاد می کند. تعاریف فراوانی از فرهنگ سازمانی وجود دارد. یک تعریف رایج آن، فرهنگ را مجموعه ای از ارزشها میداند که رفتاری را بر میانگیزد. هانکینسون و هانکینسون[۱۴] (۱۹۹۹)، فرهنگ سازمانی را فلسفه کلی سازمان میدانند، مجموعه ای از ارزشها و عقاید که مسیری را که مردم از طریق آن فکر و رفتار می کنند شکل میدهد. رفتار کارکنان از آنجا که به جوهره نام و نشان تجاری معروف است و ادراکات را تحت تأثیر قرار میدهد، لذا عامل مهمی به شمار میرود. بدون فرهنگ سازمانی مناسب و حمایتی، شانس بیسار کمی وجود دارد تا کارکنان بتوانند نام و نشان تجاری را زنده نگه دارند. فرهنگ سازمانی اثرمثبتی بر روی نام نشان تجاری آن سازمان دارد. در این راستا، ارزشهای کارکنان باید با ارزشهای نام و نشان تجاری همسو باشد؛ در غیر این صورت، نوعی تنش در نتیجه عدم تطابق بین ارزشهای فردی و ارزشهای مورد حمایت سازمان در کارکنان به وجود خواهد آورد (محمدیان و رونقی، ۱۳۸۸).
- ارزشهای هستهای سازمان به عنوان جزئی از فرهنگ سازمانی
ارزشها به چند دلیل برای نام و نشان تجاری مهم تلقی میشوند. اول آنکه ارزشها محمرک رفتار هستند و از دیدگاه درونی، خوشهای از ارزشها منجر به رفتارهای خاصی می شود. تعریف ارزشهای هستهای برای یک نام و نشان تجاری سازمان را قادر میسازد که درباره چرایی متمایز بودن خود به گونه ای بسیار واضح، آگاه باشد. کالینز و پوراس[۱۵] ارزشهای هستهای ارزشهای سازمانی را اینگونه بیان می کنند: تفکرات حیاتی و با دوام یک سازمان مجموعه ای کوچک از اصول راهنمای بیانتها که به هیچ تطبیق بیرونی نیاز ندارد (یورد[۱۶]، ۲۰۰۳: ۱۰۱۸)
- تأثیر سیستم اطلاعات بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری
مسئولیت عمده تشخیص و تعریف تغییرات بازار بر دوش بازاریان شرکتهاست. آنها بیش از هر گروه دیگر در سازمان، باید به تحلیل روندها بپردازند و به دنبال فرصتها باشند. اگرچه هر مدیری در سازمان نیاز دارد که محیط بیرونی را تحت نظر داشته باشد. بازاریابان دو مزیت را به همراه میآورند: اولاً، استفاده از روشهای اصولی در جمعآوری اطلاعات و ثانیاً، صرف زمان در جهت تعامل با مشتریان و تحت نظر قرار گرفتن رقابت. برخی از شرکتها سیستم اطلاعات بازاریابی را ایجاد نموده اند که اطلاعات غنی را برای مدیران درباره خواسته های خریداران، ترجیحات و رفتارهای آنها فراهم می آورد. بازاریابان همچنین اطلاعات گستردهای را درباره الگوهای مصرف در سایر کشورها به دست میآورند.
- تأثیر هوش بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری
مفهوم هوش دارای قدمت تاریخی بالایی در حد مدت ۲۰۰۰ سال است. مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه های استراتژی آن به مفاهیم بازاریابی اضافه شد. مفهوم هوش به طور کلی و هوش بازاریابی به طور اخص در فضای آکادمیک دانشگاه و دنیای کسب و کار در حال توسعه است. البته این به دلیل آنکه هوش بازاریابی به عنوان یک فاکتور مهم استراتژی سازمان و کلید موفقیت در بازار است غیرعادی شمرده نمیشوند. مایکل پورتر[۱۷] بر این عقیده بود که هوش رقابتی ابزار بسیار مناسبی برای ایجاد مزیت رقابتی به شمار می آید. هوش یک پیشنهاد قابل اجراست که از یک فرایند سیستماتیک سرچشمه میگیرد که برای شرکت یا حتی یک کشور می تواند مفید باشد (کفاشپور و نیاکان، ۱۳۹۰ :۱۰۱ ).
- تأثیر فنآوری سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری
توافق عمومی در بین متخصصین وجود دارد که فنآوری به اطلاعات، تجهیزات، فنون و فرآیندهای لازم برای تبدیل نهادهها به ستادهها طالاق می شود. علیرغم اینکه فنآوری مفاهیم ضمنی ماشینی و صنعتی را در بر دارد، اما تقریباً همه متفقالقولاند که فنآوری در هر نوع سازمانی اعم از صنعتی یا خدماتی قابلیت کاربرد دارد. بدون توجه به اینکه نوع سازمان چه باشد، شرکت صنعتی، بیمارستان، مؤسسه خدماتی، آزمایشگاه تحقیقاتی، دفتر روزنامه و یا واحد نظامی، همه اینها به نحوی از انحاء، برای تولید محصولات و یا ارائه خدمات، از نوعی فنآوری بهره میگیرند. تحقیقات زیادی درباره تأثیر فنآوری بر سازمان انجام گرفته است؛ از جمله تحقیق وودوارد[۱۸] که فنآوری سازمان را به سه دسته تولید واحدی، انبوه و فرآیندی تقسیم می کند (رابینز، ۲۰۰۸: ۱۵۳-۱۵۱).
- تأثیر محصول در ایجاد نام و نشان تجاری
محصول از یک سو مشکل مشتریان را حل می کند و از سوی دیگر وسیلهای است که سازمان را به اهداف بلندمدت خود میرساند. پاسخ به این سؤال را که محصول از چه چیز تشکیل شده باید در پاسخ به پرسش دیگر یافت که آنچه مشتریان واقعاً مایلاند بخرند چیست؟ از مسائلی که مدیران با آن درگیر هستند و همین امر منجر به از دست دادن جایگاه رقابتی آنها در بازار می شود این است که آنها به جای توجه به منافع مشتریان و چیزی که آنان میخواهند، به ویژگیهای فیزیکی کالای خود توجه می کنند. نام و نشانهای تجاری بر اساس کالا در این مورد متمایز میشوند: شکل محصول، ترکیب محصول، عملکرد، تطبیق، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر، سبک و طرح. در مورد خدمات نیز: سهولت سفارش، تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره با مشتری و نگهداری و تعمیر را شامل می شود. شهرت یک شرکت بر اساس کیفیت شناخت محصول او ایجاد می شود تصویری از کیفیت را دز ذهن او تداعی می کند که انگیزه اولیه در جهت تحریک او به خرید کالایی خاص خواهد بود (کفاشپور و نیاکان، ۱۳۹۰: ۱۰۲).
