تعمیم شخصیت که اجتماعی شدن در دوران بلوغ بر اساس آن شکل می‌گیرد، در ضمن بازی کودکان رشد می‌یابد کودک در ضمن بازی ملزم است تا مقرراتی را که در بازی‌ها شکل می‌دهد به کار بندد و از این طریق با تقلید و الگوهای رفتاری دیگران رفتار و شخصیت خود را شکل دهد (مهجور، ۱۳۹۰).

بازی و رشد جسمی

اهمیت مهارت‌های حرکتی در زندگی معمولی انسان باعث شده تا دست اندکاران تعلیم و تربیت و متخصصان علوم انسانی، این حیطه از یادگیری را به دقت مورد نظر قرار داده و مطالعات و تحقیقات گسترده‌ای ‌در مورد ماهیت و ساخت مهارت‌های حرکتی انجام دهند.

نتیجه این تحقیقات و مطالعات منجر به ارائه نظریه ها و پیشنهادات متنوعی گردیده است. یافته های تحقیقی نشان داده‌اند. همان طور که از لحاظ ذهنی تفاوت‌هایی فردی در میان کودکان وجود دارد. به عبارت دیگر همان طور که اجرای آزمون‌های هوشی گواهی بر تفاوت میان سن تقویمی و سن هوشی افراد است. آزمون‌های جسمی و مهارت‌های حرکتی نیز گواهی بر وجود تفاوت میان سن تقویمی و سن بیولوژیکی افراد است و حتی در برخی از موارد این تفاوت به سه تا شش سال می‌رسد. تحقیقات انجام گرفته ‌در مورد اثر ورزش در کودکی بر روی رشد و در نتیجه تفاوت‌های فردی نتایج متفاوتی را نشان داده است. به طور مثال «یاکولیف»^[۴۰] ، «میرهاگ^[۴۱]» (۱۹۵۸)، «کودمان» (۱۹۵۵) و «فیت» (۱۹۶۱) از تحقیقات خود نتیجه گرفته که افراط در ورزش در سنین کودکی باعث می‌شود تا رشد دوران نوجوانی و بزرگسالی توقف داشته باشد. در حالی که «آستراند» (۱۹۷۳) و «آندرو» (۱۹۷۳) در نتایج حاصله از مطالعه خود بر روی کودکانی که به شنا (تمرینات سنگین) اشتغال ‌داشته‌اند نتایج متفاوتی را ارائه داده‌اند. به طور کلی یافته های تجربی ‌در مورد بازی و ورزش کودکان پیشنهاد می‌کند تا:

1. 1. آموزش کودکان از مهارت‌های ساده شروع شده و به تدریج به سمت مهارت‌های پیچیده‌تر پیشرفت نماید.

1. 1. از افراط در بازی و ورزش- منظور تمرینات سنگین و طاقت فرساست- در سنین کودکی باید خودداری شود.

1. 1. 1. هرگاه در ابتدا، حرکات جهشی، پریدن، حرکت دست‌ها، حرکات ریتمیک و موزون آموزش داده شود برای کودک مناسب تر است.

   

1. 1. آموزش‌هایی که در آن‌ ها حرکات عضلات بزرگ تر بیش از حرکات عضلات کوچک‌تر نقش به عهده دارند در رابطه با سن کودک مناسب تر است. به عبارت دیگر هر چه کودک کم سن تر است عضلات بزرگ تر مورد استفاده قرار می‌گیرد و به تدریج همزمان با افزایش سن کودک آموزش چگونگی استفاده از عضلات کوچک تر مورد استفاده قرار می‌گیرد. علت این امر فرایند رشد مهارت‌های حرکتی در انسان است. (آرین، ۱۳۹۲)

1. کودکان در ابتدا بازی‌هایی که نیازی به رعایت مقررات ندارد یا اصولاً آن‌ ها خود مقررات را رعایت نمی‌کنند دوست دارند و سپس همزمان با پیشرفت مهارت‌های جسمی نسبت به انجام بازی‌هایی که رعایت مقررات در آن‌ ها الزامی تر می‌گردد تمایل و علاقه بیشتری پیدا می‌نمایند. علاوه بر تحقیقات تجربی و آزمایشگاهی انجام گرفته در زمینه مهارت‌های حرکتی^[۴۲] نظریه های یادگیری نیز فرضیه‌ها و پیشنهاداتی را در این فرضیه ارائه داده‌اند به طور مثال «گانیه» (۱۹۷۷) در حالی که «مهارت‌های حرکتی» را به عنوان یکی از پنج «حیطه یادگیری^[۴۳]» مورد نظر قرار داده عقیده دارد که مهارت‌های حرکتی سه بعد مهم و متفاوت از یکدیگر دارند این ابعاد عبارت‌اند از:

۱- مهارت‌های «ظریف» مقابل مهارت‌های بی‌ظرافت

تفاوت عمده‌این دو مقوله به چگونگی استفاده از عضلات بدن ارتباط می‌یابد. در حرکات «بی‌ظرافت» نقش اصلی به عهده عضلات بزرگ بدن و در برخی از موارد تمامی بدن است در مقابل در حرکات «ظریف» نقش اصلی به عضلات کوچک تر بدن از قبیل انگشتان دست و پا محول شده است. (مهجور ۱۳۹۰).

۲- مهارت‌های «پیوسته» در مقابل مهارت‌های «ناپیوسته»

در مهارت‌های «ناپیوسته» در پاسخ به یک محرک خارجی صرفاً یک عمل و حرکت انجام می‌شود در مقابل در مهارت‌های «پیوسته» شخص باید در مقابل انبوهی از محرکات خارجی توالی صحیحی از اعمال مناسب و به هم پیوسته عضلانی را اجرا نماید. (مهجور ۱۳۹۰).

۳- مهارت‌های «مدار بسته^[۴۴]» در مقابل مهارت‌های «مدار باز^[۴۵]»

مهارت‌های مدار بسته در برخورد با محرک‌ها کاملاً به بازخوردهای درونی اتکا دارند. لذا، می‌توانند حتی با چشم های بسته نیز وارد شوند. مهارت‌های «مدار باز» در مقابل در هنگام پاسخ دادن به مقدار کم یا زیاد تحت تأثیر محرک‌های بیرونی قرار می‌گیرند. این گونه از مهارت‌ها در مقابل مهارت‌های «مدار بسته» نقش بیشتری در هدایت فعالیت‌های حرکت انسان بر عهده دارند. به طور کلی می‌توان گفت کودک معمولاً ترجیح می‌دهد تا کارهای خود را از طریق بازی به انجام رسانده و ناخودآگاه نیروی اضافی بدن (انرژی) را به وسیله حرکات جسمی خارج کند. این گفته موافق، با عقیده اسپنسر است که بازی را خارج کردن نیرو و انرژی اضافی بدن کودک می‌دانست کودک از طریق دویدن، جهیدن، از درخت بالا رفتن قادر به شناخت قوای حرکت خود می‌شود و به مرور زمان هماهنگی‌های لازم را میان اعضاء مختلف بدن خود برقرار می‌سازد. به بازی کودکان در سنین پایین تر توجه کنید. اثرات بازی در رشد همه جانبه بدنی کودک را می‌توان به صورت ذیل فهرست بندی کرد:

1. 1. تأثیر بازی بر رشد عضلات بزرگ

1. 1. تأثیر بازی بر روی رشد سلسله اعصاب

1. 1. تأثیر بازی بر روی دستگاه گردش خون

1. 1. تأثیر بازی روز دستگاه تنفس

۷-شرایطی که بر اساس آن زیر دستان انگیزه پیدا می‌کنند تا هدف های سازمان را تامین نمایند وقتی بین سازمان و اعضایش منافع متقابلی وجود دارد می توان به اعضا اختیار داد بر حسب اطلاعاتی که دارند نسبت به تامین هدف های سازمان تصمیم گیری کنند در غیر این صورت تصمیم گیری از طریق روش هایی مثل تصمیمی گیری گروهی که در آن رهبری اتخاذ نهایی تصمیم را به گروه واگذار می‌کند زیان آور خواهد بود.

۸-شرایطی که بر اساس آن زیردستان با راه حل های ترجیح داده شده مخالفند:

در چنین شرایطی می توان به اعضای گروه اجازه داد که با یکدیگر به بحث و گفتگو بپردازند تا از طریق تعامل و نزدیکی و هم گرایی بین آن ها به وجود آید این خصوصیات اهمیت کاربرد فرایند تصمیم گیری مثل تصمیم گیری گروهی یا سبک مشاوره ای که در آن اعضای گروه در فرایند حل مسئله تعامل دارند را در مقابل سایر راه حل ها روشن می‌سازد (جاسبی، ۱۳۸۲: ۲۴۸).

۲-۱-۲۷- تئوری رهبر وظیفه ای یا متمرکز بر فعالیت

این تئوری توسط جان آدایر ^[۷۹]ارائه شده است این نگرش براین استوار است که رهبری بیشتر موضوع رفتار مناسب است تا شخصیت یا رد مکان و زمان مناسب حضور داشتن . مدل رهبری آدایر شامل گرایش به وظیفه و گرایش به انسآن هاست که در همه تئوری ها مشاهده می شود . با وجود این مدل وظیفه ای در توجه به فرد و توجه به گروه ها تفاوت قائل است و تأکید می‌کند که رهبری اثر بخش در چگونگی رفتار رهبر برای ارضای نیاز های وظیفه ، گروه و افراد نهفته است این گرایش مدل وظیفه ای را به رویکرد های اقتضایی نظریه پردازان مدرن که به عوامل متنوعی چون وظیفه انسآن ها و موقعیت توجه می‌کنند نزدیک می‌سازد .

می توان جنبه‌های اصلی مدل وظیفه ای را به شرح زیر خلاصه کرد:

۱- نیاز های وظیفه ، گروه و فرد در زمینه وضعیت کلی رهبری ارضا می‌شوند چگونگی این وضعیت بر اولویت هر یک از نیاز هاتاثیر می‌گذارد . رهبر اثر بخش کسی است که از این اولویت ها آگاه است و فعالیت خود را با آن ها سازگار می‌کند .

۲-فعالیت های مربوط به وظیفه که در جهت ارضای نیاز های وظیفه انجام می‌شوند ، عبارتند از فعالیت هایی مانند هدفگذاری ، برنامه ریزی ‌وظیفه‌ها ، تقسیم مسئولیت ها و تعیین معیار های مناسب اندازه گیری عملکرد .

۳-فعالیت های مربوط به نگهداری گروه که در جهت ارضای نیاز های گروه انجام می شود عبارتند از تیم سازی، انگیزش ، ارتباطات ، انضباط و اقدام به عنوان نماینده گروه در برابر کسانی که خارج از مرز های گروه هستند .

۴-فعالیت های نگهداری فرد که در جهت ارضای نیاز های افراد صورت می‌گیرد از جمله عبارتند از راهنمایی مشاوره ، انگیزش و آموزش

برداشت آدایر از رهبری اساساً برداشتی اقتضایی است تو تأکید می‌کند که رفتار رهبر نسبت به نیاز های وظیفه گروه و فرد به وضعیت کلی بستگی دارد ‌بنابرین‏ در هر مورد باید سازگار شود (قاسمی، ۱۳۸۲: ۳۳۰).

۲-۱-۲۸- تئوری های نوین رهبری

اگر چه نظریه های سه گانه پیشین تقریباً پذیرفته شده و درباره آن تحقیقات فراوان انجام شده ، اما هنوز هم اکثراً عقیده دارند که رهبری با مسائلی خاص مواجه است . به طور کلی علاوه بر تئوری های متعدد رهبری که ارائه شده است ، دیدگاه های متعدد دیگری که در حال شکل گیری است که بینش بیشتری در فر آیند رهبری ایجاد می‌کنند . مجموعه تئوری هایی که در این مکتب ارائه گردیده است به صورت ذیل دسته بندی می‌گردد:

۲-۱-۲۹- تئوری جانشین های رهبری^[۸۰]

در این تئوری ویژگی های فردی ، وظیفه ای و سازمان می‌توانند نسبت به توانایی رهبر در اثر گذاری

1. 1. Lavden ↑

1. 1. Bratone ↑

1. 1. Fidler ↑

1. 1. Karloson & keen ↑

1. 1. Baas ↑

1. 1. vitala ↑

1. 1. Tapsel ↑

1. 1. Stagdil ↑

1. 1. Information Channel ↑

1. 1. Olrich ↑

1. 1. Rabinz ↑

1. 1. Hiks & Gerlet ↑

1. 1. Sanches & Heen ↑

1. 1. Argriis ↑

1. 1. Pedler ↑

1. 1. Mintzberg ↑

1. 1. Politiz ↑

1. 1. Benison ↑

1. 1. Braton ↑

1. 1. Asafo ↑

1. 1. Stone ↑

1. 1. Leadership Style ↑

1. 1. Knowledge of Leadership Styles ↑

1. 1. Stagdil ↑

1. 1. Learning Orientation ↑

1. 1. Seng ↑

1. 1. Supportive Atmosphere of Learning ↑

1. 1. Vest ↑

1. 1. Support the Learning Processes of Individual and Collective ↑

1. 1. Human Resources Information System ↑

1. 1. Organizational Analysis ↑

1. 1. Database ↑

1. 1. Information Management ↑

1. 1. Stagdil ↑

1. 1. Kalinzo & Poras ↑

1. 1. Patnam ↑

1. 1. Gits ↑

1. 1. Henry Fayol ↑

1. 1. Karosli ↑

1. 1. ۱ Muehed & Grifen ↑

1. 1. Terry ↑

1. 1. Kater ↑

1. 1. Hersi & Blanchard ↑

1. 1. Deraker ↑

1. 1. Morhead & Greefein ↑

1. 1. Chapman ↑

1. 1. Stanly ↑

1. 1. Fidler ↑

1. 1. Maksol ↑

1. 1. L -Daft ↑

1. 1. Chapman ↑

1. 1. Stagdil ↑

1. 1. Deyvis ↑

1. 1. Hersi & Belanchard ↑

1. 1. Reddin ↑

1. 1. Kontz ↑

1. 1. Rabinz ↑

1. 1. Group studies ↑

1. 1. Kart rayt & zender ↑

1. 1. Fidler ↑

1. 1. Hersi & Belanchard ↑

1. 1. Michel ↑

1. 1. Leastpreferred Cowolker ↑

1. 1. Ivanz ↑

1. 1. Rabinz ↑

1. 1. Hersi & Belanchard ↑

1. 1. Shermohorn ↑

1. 1. Hersi & Belanchard ↑

1. 1. Telling style ↑

1. 1. Selling style ↑

1. 1. Participating style ↑

1. 1. Delegating style ↑

1. 1. Lotanz ↑

1. 1. Stinson ↑

1. 1. johnson ↑

1. 1. The Leader- Member Exchange ↑

1. 1. Greetner & Kiniky ↑

نخستین قرارداد بیمه در ایتالیا در سال ۱۳۷۴ میلادی انجام شده ولی قراردادهای مربوط به بیمه تابع نظام خاصی نبوده است و با عرف و عادت مردم هر سرزمین تفاوت داشته است. برخی مقررات بیمه در اسپانیا بین سال‌های ۱۴۳۶ و ۱۴۸۴ میلادی به فرمان بارسلون تدوین شده است و این مقررات مربوط به بیمه دریایی است. اولین نظام بیمه دریایی که مشتمل بر اصول و قواعد ثابت بیمه ای است در سال ۱۴۳۵ میلادی تدوین شده که عناصر بیمه و مقررات و شرایط راه اجرای آن راتعیین نموده است.

اولین بیمه نامه ها در کشورهای مجاور دریا به دست آمده و دولت های که دارای کشتی های حمل و نقل دریایی بوده چون با حوادث دریایی روبرو بوده اند احکام و مقرراتی را وضع کردند که نوعی بیمه دریایی نسبت به کشتی و کالا و صاحبان و سرنشینان آن محسوب می شد. قرارداد بیمه، در ابتدا قراردادی خصوصی بود که بر اساس نیازهای تجارتی بین طرفین تنظیم می شد.

در سده های پانزدهم و شانزدهم مقررات خاصی برای فعالیت های بیمه ای در پایتخت های بزرگ کشورهای اروپایی وضع شد. بعد از گذشت زمانی از پی بیمه دریایی،بیمه خشکی پدید آمد که در ابتدا مربوط به اموالی بوده است که در مسیر حمل و نقل با خطر روبرو بوده اند. تاریخ بیمه خشکی به صورت نظام بیمه ای به قرن شانزدهم و هفدهم میلادی بر می‌گردد. پایه و اساس تأسیس شرکت های بازرگانی که در رشته بیمه آنش سوزی فعالیت می‌کنند به کشورهای اروپایی و به سده شانزدهم میلادی بر می‌گردد که ‌صندوق‌هایی را به نام (گیله) برای جبران خسارت‌های ناشی از آتش سوزی تشکیل داده بودند این صندوقها به صورت محدود به زیاندیدگان یاری می رساندند. آتش سوزی های بزرگی نظیر آتش سوزی سا ۱۶۶۶ شهر لندن و آتش سوزی سال ۱۶۷۶ شهر هامبورگ، موجب شد که ضرورت وجود شرکت های بیمه بازرگانی با پوشش وسیع بیش از پیش آشکار شود.(آتش سوزی بزرگ لندن که در سپتامبر ۱۶۶۶ میلادی در شهر لندن رخ داد از یک مغزه نانوایی شروع شد و به سرعت به سرعت به ساختمان های مجاور سرایت کرد و در نتیجه چهارصد کوچه و خیابان شر لندن به مساحت تقریبی ۱۷۵ هکتار را که شامل سیزده هزار واحد مسکونی و تجاری و حدود یک صد کلیسا بود، طعمه خود ساخت). بعد از آتش سوزی شرکت های بیمه ای، بیمه آتش سوزی را مطرح کردند. بیمه آتش سوزی در اواخر قرن هفدهم میلادی در انگلستان به وجود آمد و در سایر کشورها، در قرن هجدهم به صورت نظام بیمه ای مدون و گسترده درآمد.

بیمه عمر نیز یکی از انواع بیمه است که سابقه بیشتری نسبت به سایر بیمه ها دارد.بیمه عمر ابتدا مربوط به کاپیتان و کارکنان کشتی بود. به مرور زمان مسافران کشتی را نیز تحت پوشش قرار داد. بیمه عمر که یکی از بیمه های اشخاص است به چند قرن باز می‌گردد و اولین اثر بیمه ای یا بگوییم نخستین بیمه نامه عمر در زمان ملکه الیزابت اول صادر گردید که به صورت یک بیمه (عمر ساده زمانی) بود و زندگی بیمه گذار را برای مدت یک سال تحت پوشش قرار می‌داد. تاریخ بیمه عمر در سال ۱۵۸۳ میلادی به انگستان بر می‌گردد.

بیمه لویدز ‌در سال‌ ۱۷۲۰ میلادی در لندن تأسيس شد و توسعه یافت و اکنون نیز به عنوان”بیمه شاخص” شهرت جهانی دارد.

برای اولین بار مؤسسه‌ مذبور اقدام به ارائه بیمه نامه دزدی به عنوان یک پوشش جدید بیمه ای در لندن نموده است لکن امروز بیمه لویدز خطرات بزرگ را مورد پوشش بیمه ای قرار می‌دهد. با اختراع اتومبیل یک نوع بیمه دیگر پا به عرصه وجود گذاشت.

اتومبیل در سال‌های واپسین سده نوزدهم میلادی با پیام رفاه و آسایش به زندگی انسان وارد شد و از همان روزهای نخست آشکار گشت که میهمان ناخوانده ای به نام “خطر” را همراه خویش آورده است،که با تمامی تمهیدات و رعایت اصول ایمنی باز احتمال حضورش همراه ماشین می رود. وقتی مشخص شد که نمی توان “خطر” را با اقدامهای ایمنی و احتیاطی حذف کرد چاره های دیگر اندیشیدند و پای بیمه اتومبیل به میان آمد. اتومبیل به سبب آنکه از ابزارهای مورد نیاز زندگی روزمره مردم است و قشر بزرگی با آن سروکار دارند به دلیل اهمیت این وسیله، بیمه اتومبیل اهمیت ویژه ای در بین فعالیت های بیمه ای پیدا کرد و بیمه های مختلفی در رابطه با اتومبیل مانند بیمه بدنه اتومبیل، بیمه حوادث، بیمه سرنشین و راننده و شخص ثالث مطرح شد.

بیمه هواپیما نیز همانند بیمه اتومبیل و قطار با اختراع و توسعه صنعت هواپیما سازی به وجود آمده است.توسعه و گسترش تکنولوژی و ایجاد پروژه های بزرگ ساختمانی و نصب ماشین آلات صنعتی و کارخانه‌ها بزرگ، بیمه های تمام خطر نصب و مقاطعه کاران را به دنبال آورد بیمه تعطیل کارخانه‌ها در نتیجه پیدایش و توسعه کارخانه‌ها و کارگاه های صنعتی و بیمه خطرات انفجار اتمی از آخرین نوع ‌بیمه‌هایی است که به منظور جبران خسارت جانی و مالی بیمه شده و بیمه گذاران پدید آمده است. همراه با وقوع انقلاب صنعتی در سده هجدهم و رشد ابزار صنعتی و مکانیکی و گسترش خطرات ناشی از حوادث، افق های جدیدی در فراسوی بیمه گران گشوده شد و به مرور صورت های جدیدی از بیمه به وجود آمد و گسترش یافت و شرکت های بیمه ای بازرگانی، با سرمایه های نسبتاً کلان تشکیل شد و به سرعت گسترش یافت. پس از ابداع و گسترش بیمه، علاوه بر بیمه های حمل و نقل دریایی و آتش سوزی و دزدی، اشکال جدیدی از بیمه چون بیمه آفات و خسارت‌های کشاورزی و دامی، بیمه نقص ابزار مکانیکی و بیمه تصادفات و خطرهای جنگی و بیمه حوادث حمل و نقل هوایی، بیمه مسئولیت پزشکی و بیمه مسئولیت مدنی، بیمه ‌اعتبار و بدهکاری پدید آمد و هرچه قلمرو فعالیت های اقتصادی و مسئولیت گسترده تر و خطر افزون تر می شد نیز به بیمه شدت می گرفت و توسعه می یافت. امروزه بیش از صدها نوع بیمه با پوشش گسترده، از سوی شرکت‌های بیمه ارائه می شود.

بدین ترتیب می بینیم نیاز به ایمنی و وجود خطر در صحنه های زندگی منشاء پیدایش و گسترش بیمه در طول تاریخ بوده است.

۴-۷-۲ بیمه در جهان امروزی

در دو قرن اخیر فعالیت‌های بیمه ای در سرتاسر جهان توسعه یافته است. در کشورهای صنعتی بیمه نقش مهمی را در ثبات وضع اقتصادی بازی می‌کند و در کشورهای جهان سوم نیز مزایای اجتماعی و اقتصادی بیمه شناخته شده و عملیات بیمه ای به تدریج گسترش یافته است.

محققان در این مطالعه پیشنهاد داده‌اند که شرکت ها باید به دنبال خلق حواریون باشند، میزان رضایت مشتریان بی تفاوت را افزایش داده و آن ها را تبدیل به مشتریان وفادار نمایند ، از مشتریان تروریست یا گروگان اجتناب کرده و تعداد مشتریان مزدور را کاهش دهند .

۱۶-۲حفظ مشتری ^[۱۱۸]

هدف کای فراهم اوردن ارزش برتر برای مشتریان ، در مقایسه با ارزشی که شرکت های رقیب ارائه می‌کنند ، به دست اوردن و حفظ مشتریان بسیار راضی است . این استراتژی حفظ مشتری ، مشتریان را به قدری به شرکت علاقه مند می‌کند که حاضر به خرید از شرکت های دیگر نیستند . تقریبا در تمام کسب و کارها ، جذب مشتریان جدید پرهزینه تر از نگهداری مشتریان موجود است . تحقیقات نشان می‌دهد که کاهش اندکی در مشتری ، افزایش چشمگیری در سود شرکت دارد . دلایل این امر عبارتند از :

مشتریان وفادار، محصولات بیشتر می خرند .

مشتریان وفادار ، حساسیت کمتری نسبت به قیمت داشته و توجه کمتری به تبلیغات شرکت های رقیب می‌کنند .

ارائه خدمات به مشتریان موجودی که با محصولات و فرایندهای شرکت اشنا هستند ، کم هزینه تر است .

مشتریان وفادار درباره ویژگی های مثبت محصول و به طرفداری از آن صحبت می‌کنند (تبلیغات دهان به دهان ) و دیگران را تشویق به خرید می‌کنند .( شیفمن^[۱۱۹] و کانوک^[۱۲۰]،۲۰۰۷ )

۱۷-۲ارزش مشتری :

ارزش مشتری عبارت است از نسبت بین منافع ادراکی مشتری ( اقتصادی و کارکردی و روان شناختی)و منابع ( پول ، زمان ، تلاش و روان شناختی) ، که به منظور دستیابی ‌به این منابع صرف می‌کند . ارزش ادراکی ذهنی و نسبی است . رفتار مصرف کننده

۱۸-۲انتظارات مشتری از خدمت^[۱۲۱]

خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل^[۱۲۲] است که بیانگر سطحی از خدمات است که مشتری امید دریافت ان را دارد . خدمت مطلوب تلفیقی از باورهای مشتری پیرامون این دو مطلب است که خدمت چگونه می‌تواند باشد و خدمت چگونه باید باشد .(اسفندیاری قلاتی ، ۱۳۸۰)

‌بنابرین‏ انتظارات از خدمت بیانگر ارزوها و تمایلات مشتریان است طوری که بدون این ارزوها و تمایلات احتمالا تصمیم به خرید خدمت مطلوب و ایده ال وجود ندارد چرا که عوامل محدود کننده ی زیادی وجود دارد . در چنین شرایطی مشتری انتظارات سطح پایین تری را برمی گزیند که خدمت قابل قبول^[۱۲۳] نام دارد .

این انتظارات پایین تر خدمت کافی^[۱۲۴] نیز نامیده می شود . یعنی سطحی از خدمت که از نظرمشتری قابل قبول است . به عبارت دیگر خدمت کافی بیانگر حداقل انتظارات قابل پذیرش^[۱۲۵] است ونشان دهنده سطحی از خدمت است که مشتری معتقد است متناسب با امکاناتش می‌تواند از ان استفاده نماید .

منطقه بین خدمت مطلوب و خدمت کافی ، منطقه قابل پذیرش نام دارد . در صورتی که سطح خدمت از خدمت کافی پایین تر باشد منجر به نارضایتی مشتری خواهد شد . اما از سوی دیگر ‌اگر سطح خدمت در حد بالا یعنی خدمت مطلوب باشد باعث خشنودی مشتری خواهد شد . نکته دیگر که بایستی بدان توجه کرد ، وسعت منطقه قابل پذیرش است که متغیر است . بدیهی است که هرچه فاکتور های مربوط به خدمت مهم تر باشد این منطقه کوچکتر و هرچه قدر فاکتور ها کم اهمیت تر باشد این منطقه گسترده تر خواهد بود .

نکته مهم این است تا زمانی که خدمت در دامنه قابل پذیرش باشد ، مشتری توجه زیادی به عملکرد خدمت نمی نماید .اما همین که خارج از این ناحیه قرار گرفت توجه مشتری را جلب خواهد کرد . مثلا اگر انتظار یک دانشجو این باشد که پس از مراجعه به سیستم اموزش حداقل ۱۰دقیقه و حداکثر۲۰دقیقه فرایند ثبت نام را طی کند ، تا زمانی که در این محدوده باشد توجه وی جلبنمی شود اما اگر مجبور باشد فقط ۵ دقیقه منتظر بماند سریعا توجهش جلب شده و خدمت را عالی ارزیابی می‌کند و از طرف دیگر اگر بیش از ۲۰ دقیقه مجبور به انتظار باشد ، ناراحت شده و عکس العمل خود را به اشکال مختلف بروز می‌دهد

۱-۱۸-۲عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری :

از انجاییکه انتظارات نقش مهمی را در ارزیابی مشتری از خدمات ایفا می‌کنند ، محققین در پی این بوده اند که چه عواملی این انتظارات را شکل می بخشد . در پی تحقیقات محققین روشن شده که برخی از عوامل مؤثر در ایجاد رضایت مشتری نظیر تجربه وی از شرکت های رقیب غیرقابل کنترل هستند .

برای تامین رضایت مشتری می توان از یک فرایند چهار مرحله ای استفاده کرد .

شناسایی مشتریان

شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان

توسعه برنامه عمل

شناسایی مشتریان

شکل ۲-۱:فرایند تامین رضایت مشتری

همان‌ طور که در شکل ملاحظه می شود برای تامین رضایت مشتری بایستی چهار مرحله طی شود :

مرحله اول – شناسایی مشتریان : اولین مرحله در الگوی تامین رضات مشتری شناسایی نیاز های مشتریان است . بایستی دانست که مشتریان چه کسانی هستند و چه کسانی می‌توانند به آن ها اضافه شوند . همچنین بایستی اهمیت مشتریان مختلف را اولویت بندی کرد ، چرا که امکانات سازمان برای ‌پاسخ‌گویی‌ به نیاز های تمام مشتریان محدودیت دارد .بسیاری از سازمان ها در ابتدای بحث رضایت مشتری دچار سردرگمی می‌شوند . چرا که تصور میکنندهر سازمان فقط یک مشتری دارد و با یافتن ان مشتری و کسب رضایت او ، وظیفه خود را خاتمه یافته می بینند . برای مثال وقتی از بسیاری از مراکز اموزشی راجع به مشتری سوال می شود فقط دانشجویان را به عنوان مشتری شناسایی و معرفی می‌کنند . اگر این نظریه درست باشد ، استادان ؛مدیران آموزش ،شرکت ها که گاهی بی خبر برای بازدید از محل و اندازه گییری ذهنی کیفیت ‌به این مراکز مراجعه می‌کنند و سایر بخش ها چه کسانی هستند ؟

‌بنابرین‏ سازمان ها مشتریان چند گانه دارند و هر چه این واقعیت سریع تر شناخته شود زودتر می توان آن ها را شناسایی و اولویت بندی کرد و رفتار متناسب با آن ها را در پیش گرفت .

مرحله دوم – شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان :

در این مرحله بایستی نیازها و انتظارات مشتری را با در نظر گرفتن نفع و بهره مشتری شناسایی کرد . در واقع بایستی از آن ها خواست تا بگویند خواسته و انتظار آن ها چیست ؟و چه چیزی برای آن ها مهم است ؟ با انجام این کار اولئیت بندی نیاز وانتظارات مشتری تا حدودی معلوم می شود . ‌به این معنا که روشن می شود کدام نیاز مهمتر و کدام نیاز دارای اهمیت کمتر است . این اولویت بندی نیازها و انتظارات مشتری دارای اهمیت بسیار زیادی است . چرا که با آن ها می توان نیازها و انتظارات مشتریان مختلف را رتبه بندی کرد و متناسب با رتبه هر گروه از مشتریان توجه لازم را بدان مبذول داشت .‌بنابرین‏ اولویت بندی نیازخای مشتریان ، سازمان را قادر می‌سازد به نحو درست بر مشتریان متمرکز شود به گونه ای که این تمرکز برای رضایت مشتری کارا و کارساز باشد .