۲-۱-۳-۴) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده
دنیای ما دنیای گسترده از کالاهاست اما یک بازار گذار مشکلی متفاوت از مصرف کننده نسبت به این کالاها دارد در بازار مسلماً باید فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید و انتخاب محصول مورد توجه قرار گیرد تا بتواند استراتژی های صحیح بازاریابی را برای شرکت و یا محصول خود اتخاذ کند. از مهمترین عوامل که بر تصمیم خرید و مصرف کننده مؤثر است، می توان به عوامل فرهنگی اشاره کرد. فرهنگ اصلی ترین دلیل تمایل رفتار و نهایتاً تمایز افراد است. بازارگذار باید به الگوهای رفتاری، فرهنگی، اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان به بازارهای مورد نظرش آشنا باشد و بتواند محصولاتی مناسب و مطلوب و منطبق با فرهنگ مصرف کننده فراهم آورد. طبقه اجتماعی نیز از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محسوب می شود. زمان ، مکان و شیوه خرید طبقه با طبقه دیگر متفاوت است. نکته جالب توجه این است که در همه جوامع معمولاً تصمیم خرید افراد تحت تأثیر دیدگاه ها و نظرات گروه های دیگر قرار می گیرد . هنرمندان، ورزشکاران ، حتی چهره های شاخص سیاسی و علمی می توانند بر تصمیم خرید افراد مؤثر باشند. خانواده و حتی کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مثل چند دانشجو بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذارند. توجه به نقش زن یا شوهر یا بچّه در انتخاب محصولات مؤثر است تحقیقات نشان می دهد که به طور سنتی نقش زن در انتخاب غذا و لباس بیش تر بوده ولی با افزایش زنان شاغل تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید مؤثر است . سن و شغل افراد و نیز در الگوی مصرف آنها تأثیر می گذارد . عوامل روان شناختی نیز بر تصمیم خرید افراد تأثیر زیادی دارند، به عنوان مثال شخصیت افراد در تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد، اعتماد به نفس، اقتدار، آرامش جزء ویژگیهای شخصیتی هستند که شیوه خرید افراد را متفاوت می کنند . خود پنداری افراد بر خریدشان تأثیر می گذارد حتی افراد مارک هایی را ترجیح می دهند که با خود پنداری آنها سازگار باشد و در نهایت کلام به عنوان عامل مؤثر بر تصمیم خرید برداشت می شود که ناشی از ذهنیت و شخصیت و برداشت مصرف کننده است در واقع برداشت فرایندی است که شخص اطلاعات را از محیط می گیرد، تفسیر، می کند و بر مبنای آن برای خرید تصمیم می گیرد ( نجف پور، ۱۳۸۶،ص۲).
۲-۱-۳-۵) خانواده و نقش آن در فرایند تصمیم گیری خرید
خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده ای است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد. رفتار خرید، بوسیله ماهیت خانواده به شدت تأثیر می پذیرد و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کند . شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری خرید به دلایل زیر حایز اهمیت است .
-
- بسیاری از تقسیمات خرید در خانواده انجام می گیرد.
-
- رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود ، کودکان الگوی رفتار بازار را از والدین خود می آموزند.
-
- نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند که این کودکان در بنا نهادن خانواده خود از آنها استفاده کرده، آنها را تغییر یا رد می کنند.
-
- تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است.
-
- خانواده به عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی برای افراد عمل می کند (صمدی، ۱۳۸۶، ص۸۹).
۲-۱-۴) تمایل مصرف کنندگان به خرید
تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد. بازاریاب در پی آن است که بتواند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط، برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان امیالی که رقبا از آن استفاده می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار شود و هم چنین می تواند مارک کالای خود را متناسب با امیالی کاملاً متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پر جاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند. تحقیقات در زمینه انگیزش، علی رغم این که ممکن است نتایج غیر عادی به دنبال داشته باشد، هنوز ابزار بس مفید به منظور بررسی عمیق تر رفتار مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۸ ، ص۱۹۸).
ارزش عاطفی عامل مهم و تأثیر گذار در تمایل خرید محصولات می باشد . محققان موضوع را کشف کرده اند که حالت های شناختی رفتار خرید تأثیر گذار هستند . این نوع شناخت در ارتباط با درک اساسی این مورد می باشند که مشتریان عقلایی و عاطفی هستند . این درک به مدل تأثیر – شناختی خریدار از روی تمایل گسترش پیدا می کند که در آن پاسخ شناختی ( کیفیت مشخص ) و پاسخ مؤثر ( دوست داشتن ) بر تمایل آنها برای خرید تأثیر گذار می باشد. هر فردی ممکن است تمایل داشته باشد خود را متفاوت از دیگران ببیند طبق نظریه فرامکین[۱۴] افراد خاص نیاز به هویت مجزا یا نیاز منحصر به فرد بودن[۱۵] دارد این مصرف کنندگان این نیاز را بوسیله دارا بودن و نشان دادن محصولات مصرفی اصلی، عالی و منحصر به فرد نشان می دهند و تصویر فردی و اجتماعی خود را تقویت می کنند. نسل های جوان تمایل زیادی به منحصر به فرد بودن و نشان دادن خود از طریق محصولاتی مثل لباس و لوازم دیگر دارند.کمیابی محصول در یک منطقه باعث افزایش تمایل و علاقه برای خرید کالای مربوطه در مقابل کالاهای موجود منطقه ای می گردد.(Kumar et al., 2008, P:2).
ارزش های عاطفی و احساسی که مشتریان از روی تفریح و تجربیات لذت بخش بدست می آورند در تمایل به خرید محصولات مرثر هستند. سوئینی و سوتار[۱۶] ارزش های عاطفی را به عنوان فایده بر گرفته از احساسات یا حالت تأثیر گذار تعریف کرده اند که نسل های محصولات را بوجود می آورد. در واقع، می توان گفت که تمایلات نقشی واسطه و میانجی گر مبتنی بر ساختار رفتارهای قبلی است لذا تمایلات یک پیش بینی معنی دار و قابل ملاحظه برای وقوع رفتار هستند (Helene De cannier and De pelsmaker, 2007, P:12).
تمایل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. یک محرک (یا انگیزش) عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد. نیاز می تواند از محرک های داخلی (گرسنگی، تشنگی وغیره) و خارجی (آگهی تلویزیونی، تبلیغات و غیره) سرچشمه بگیرد و زمانی شدت و قوت می گیرد که به یک تمایل تبدیل شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این تمایل را آموخته است و بنابراین مستقیماً به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضا می کند (Sweenu and Soutar, 2001, P:1).
یک شخص در آنِ واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. و نیز میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شیء محرک هدایت شود. شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شود، که زمان، مکان و نحوه واکنش شخص را تعیین می کنند. اهمیت علمی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت است که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا یا خدمت با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا بوجود آورند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۱۹۳ ).
۲-۱-۴-۱) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید
مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند (Yoo et al.., 2001, P: 195) و از طرفی کیفیت درک شده زمانی به تمایل خرید منتهی می شود که در مشتریان و مصرف کننده باعث ایجاد هیجان و احساس بالاتری گردد. ( Batra, 2004 , P: 30). آگاهی داشتن از برندهای محصولات ، بویژه وقتی که آن مارک کیفیت و ارزش هیجانی برای مشتریان به همراه داشته باشد بر تمایل خرید مصرف کنندگان منتهی می شود حتی در تحقیقات بعمل آمده در مورد استفاده دانشجویان مکزیکی از لباسهای با مارک آمریکایی U.S.A مشخص شد با وجود اینکه کیفیت درک شده در محصول مزبور اگرچه دانشجویان را متقاعد نمی کرد، اما این برند غربی به دلیل احساس هیجانی و منحصر به فرد بودن که برایشان به ارمغان می آورد، نسبت به خرید آن برند تمایل داشتند(Young Lee et al., 2008 , P: 5).
کیفیت مشخص شده و ارزش هیجانی بر تمایل به خرید مشتری تأثیر می گذارند. هدف از خرید مربوط به تمایل مصرف کننده به خرید به صورت روتین از آینده بوده و بر محصولات دیگر نیز تأثیر گذار است مصرف کنندگان ممکن است محصولی را خریداری کنند وقتی که محصولاتی با کیفیت درست و خصوصیت مناسب ارائه گردد. کیفیت بالا منجر به تفاوت قایل شدن بین محصولات و حق تقدم در تعدادی از محصولات از میان محصولات رقابتی شود که این رابطه بین کیفیت و تمایل خرید بایست مورد توجه قرار گیرد (Kumar et al.., 2008, P: 4). افرادی که به خرید در بازارهای با تأئید کننده های کالای عرضه شده برای فروش سرگرم هستند زمانیکه تحت تأثیر تأئید کننده های محصولات قرار می گیرند بیشتر متمایل شده اند بالاخص این امر وقتی بیشتر مؤثر بوده که مشتریان مجال و فرصت عمل متقابل و بازتاب حاصل از مصرف کالای مزبور با تأئید کننده های فروش مربوطه را بدست آورده اند . افرادی که سطح تحصیلات کمتری دارند، بیشتر تحت نفوذ تأئید کننده ها قرار گرفته و احتمال خرید کالا توسط آنان بیشتر است، زیرا افرادی که تحصیلات دانشگاهی یا تحصیلات مطلوب دارند، با تجزیه و تحلیل کردن و فرصت چاره اندیشی و کشف کردن اطلاعات از چندین منبع که برای خرید کالای خود در نظر می گیرند احتمال کمتری برای خرید یک محصول بر اساس منابع و اطلاعات دریافتی از خود نشان می دهند( Danesh vary and Keith schwer ,2000, P: 208).
تخفیفات قیمتی[۱۷] در محصولات گاهی وقتی که مشتریان در حداقل نیاز خرید خودشان در یک محصول با آن مواجه می شوند، موجب کاهش اختیار در خرید، انعطاف در تصمیم گیری دلخواه و افزایش تمایل در خرید آن محصول حتی گاهاً در مقیاس بیشتر از حد معمول و نیاز را در بر می گیرد. لذا تخفیفات قیمتی به عنوان ابزار ارتقایی ، نگرش های مشتریان را به طرف تمایل به خرید محصولات مزبور متقاعد می کند و این انتقال نگرش از مجموعه ای محصولات به یک مجموعه متمرکز شده که تحت نفوذ تخفیفات قیمتی قرار گرفته اند، دلالت بر این دارد که مشتریان نسبت به قیمت حساس هستند و بازاریان باید با فروش های ارتقایی و بکارگیری ابزارهای فروش با قیمتهای متقاعد کننده برای مشتریان وارد عمل شوند (Tang, 2007,P: 19).
بخش دوم: نیات رفتاری
۲-۲-۱) تعریف نیات رفتاری
لاتز[۱۸] در سال ۱۳۸۱ بیان داشت که باورها بر شکل گیری نگرش ها تاثیر گذار هستند که این نگرش ها خود باعث پدید آمدن نیات رفتاری و در نتیجه افعال رفتاری می گردند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده، نیات رفتاری نمایانگر تمایل مشتری برای انجام یک رفتار خاص مثل خرید یک محصول می باشد (Carter Larry Lee, 2009, p:218).
نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه ی فرایند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم نمود: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی (Anderson and Mittal, 2000, p:521).
آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتار اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایات، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. از آنجا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده ی رفتار واقعی است، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار دارای اهمیت فراوانی می باشد (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۱۵۶).
۲-۲-۲) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند.
-
- انگیزه:
انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی می دانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید.
نیازهای خودیابی (خود شکوفایی)
نیازهای تشخّصی (موقعیت اجتماعی،
شهرت، حیثیت و احترام)
نیازهای اجتماعی
(دوستی، محبت و عشق)
نیازهای ایمنی
(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)
نیازهای فیزیولوژیک
(غذا، آب، هوا، مسکن و غریزه جنسی)
شکل ۲-۳ ) سلسله مراتب نیازهای انسان (روستا، ۱۳۸۸، ص ۱۷)
نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقایی انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتیها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تأکید می ورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکت های بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها می پردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت، و احترام به خویش است. ارائه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از اینگونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشته اند. نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی است (روستا، ۱۳۸۸، ص ۱۷).
-
- ادراک
ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرش های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیلۀ مغز صورت می گیرد «ادراک گزینشی» می نامند. دریافت ها و ادراک های گزینشی، در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید، به نحوی مطرح می شود. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است (Batra, 2004 , P: 30).
دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیام هایی سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد می کند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیام یا آگهی هایی را می خواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی می کند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستوران ها و مغازه های اغذیه فروشی است.در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خوانده اند پس از مدتی فراموش می کنند؛ بنابراین ارائه کاتالوگ می تواند تا اندازه ای این نقصیه را برطرف کند (Yoo et al.,2001, P:195).
-
- یادگیری
بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کار گیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل می شود: تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را «یادگیری رفتاری» و یادگیری حاصل از تفکر را « یادگیری شناختی ـ ادراکی» می گویند.
- یادگیری رفتاری. یکی از نظریه هایی که در استراتژی بازاریابی کاربرد مستقیم دارد، نظریه محرک ـ واکنش است. قبل از ادامه بحث بهتر است به یکی از آزمایشهای معروفی که مبنای بسیاری از مطالعات روانشناختی در زمینه یادگیری قرار گرفته، بپردازیم. پاولف، یکی از طبیعیدانان مشهور جهان، در اواخر قرن گذشته نتیجه گرفت که می توان با عواملی تقویت کننده، بین محرک و واکنش نوعی ارتباط برقرار کرد.
