متغیر مستقل:ارتباط با مشتری
متغیر وابسته:رضایت مشتری
در این تحقیق اجرای مدیریت ارتباطبا مشتری متغییر مستقل است
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
CRM مخفف Customer Relationship Management می باشد. پتر دراکر در سال ۱۹۷۳ ادعا کرد که تنها هدف یک کسب و کار خلق مشتری است. اما زمانی که داوکین و ریچلد در سال ۱۹۹۰ گزارش کردند که ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتری می تواند افزایشی به میزان ۲۵ درصد تا ۹۵ درصد افزایش فعلی خالص مشتری در میان حیطه گسترده ای از کسب و کارها ایجاد نماید.
نگهداری مشتری به میزان زیادی مورد توجه قرار گرفت. این یافته علاقه و فعالیت زیادی را در محیط های دانشگاهی و کسب و کار ایجاد کرد، به طوریکه محققان و مشاوران سعی کردند تا این ادعا را مورد آزمایش قرار دهند و تایید کنند.
به همین جهت علاقه به مدیریت ارتباط با مشتری درد دهه ۱۹۹۰ شروع به رشد کرد (نای، ۲۰۰۵، ۵۸۷). در چند سال اخیر واژه مدیریت ارتباط با مشتری توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و … به خود اختصاص داده است و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد ارائه ی ارزش بالاتر به مشتری است، تو سعه داده شده است.
بسیاری از کسب و کارها به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و پتانسیل آن برای سازمان جهت دستیابی به مزیت رقابتی پی برده اند. این سازمان ها در حال ایجاد تغییر در فرایند های کسب و کار خود و همچنین ایجاد راه حل های فنی می باشند که انها را قادر کند تا مشتریان جدیدی را جذب کنن مشتریان فعلی را حفظ نمایند و ارزش دوره زمانی آنها را حداکثر نمایند. (پپارد، ۲۰۰۰، ۳۱۸).

در ابتدا به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک روش نگریسته می شد. رشد مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فن بیشتر در دوران تند دات کام اتفاق افتاد.گزارش های فراوانی از نرخ شکست مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. برای مثال:

• • گروه بات در سال ۲۰۰۲ اعلام کرد که ۷۰ درصد از پروژ های مدیریت ارتباط با مشتری در رسیدن به همه اهداف خود ناموفق می مانند. (گرینبرگف ۲۰۰۴، ۱۸).

• • مطالعه سی اس او فوروم در سال ۲۰۰۲ نشان داد که ۳/۶۹ درصد از پروزه ای مدیریت ارتباط با مشتری در رسیدن به همه اهداف خود ناموفق می مانند. (گرینبرگ، ۲۰۴۴، ۱۸)

شرکت ها اغلب در فهم مدیریت ارتباط با مشتری دچار مشکل می شدند. آنها تصور می کنند که می توانند تنها با پیاده سازی سخت افزاری به مزایای مدیریت ارتباط با مشتری دست یابند، ولی آنها تنها در صورتی می توانند از مزایای عمده کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری بهره گیرند که به اجرای استراتژی کسب و کار مشتری محور که موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می شود مبادرت نموده و سپس فناوری مناسب و یکپارچه با زیر ساخت اطلاعات پیاده سازی کنند. (رینولدز، ۲۳، ۲۰۰۲)
اگرچه مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان یک رویکرد کسب و کار مهم به طور گسترده ای مورد توجه قرار گرفته است، تعریفی از آن که به صورت جامع مورد قبول واقع شود وجود ندارد. در ذیل به تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری که از جانب نویسندگان مختلف ارائه شده اشاره می گردد.

• • یک رویکرد سازمانی است جهت درک و تاثیر گذاری بر رفتار مشتری تا به وسیله برقراری ارتباطات معنادار، اکتساب مشتری، نگهداری مشتری، وفاداری مشتری و سودمندی مشتری بهبود یابد.(سویفت، ۲۰۰۱، ۵۳)

• • استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، فناوری و افراد جهت مدیریت رابطه با مشتریان با شرکت (بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی) در طول چرخه زمانی عمر مشتری (کینکاید، ۲۰۰۳ ، ۳۸).

• • همچنین پاین و فرو (۲۰۰۵،۱۷۰) در مروری که بر تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری داشته اند، تعاریف زیر را از جانب نویسندگان مختلف ارائه کرده اند:

• • مدیریت ارتباط با مشتری یک برنامه کاربردی تجارت الکترونیکی است.

• • مدیریت ارتباط با مشتری یک واژه برای روش ها، فنون و قابلیت های تجارت الکترونیک می باشد که به وسیله شرکت ها مورد استفاده قرار گرفته است تا روابط خود را با مشتریان مدیریت کنند.

• • مدیریت ارتباط با مشتری یک ابتکار سازمانی است که متعلق به همه حوزه های سازمانی است.

• • مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی بر مبنای داده است.

• • با توجه به تعاریف مطرح شده می توان تعریف کلی زیر را ارائه داد:

• • مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی سازمانی است که با بهره گرفتن از اطلاعات، فناوری و افراد تلاش می کنند تا بر فرایندهای مدیریت دانش مشتریان و مدیریت تعامل با مشتریان تاثیر گذارده و با برقراری ارتباطات معنی دار با مشتریان هدف، جذب آنها، نگهداری آنها، وفاداری آنها، و در نهایت سودآوری آنها را افزایش دهد.

اهمیت و مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
همانطور که در بخش مقدمه نیز آمد محققان گزارش کرده اند که ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتری می توتند تا ۹۵ درصد سودآوری راافزایش دهد. بنابراین حفظ مشتری در همه صنایع به خصوص صنایع کوچک و متوسط با توجه به منابع محدودشان از اهمیت زیادی برخوردار می باشد. علاوه بر این مشتری ناراضی باعث آسیب به بازار سازمان می ش.د زیرا آنها به رقابت لطمه می زنند و مشتریان دیگر را نسز به این امر متقاعد می کنند که از مبادله با سازمان پرهیز کنند.بنابراین هیچ جای شگفتی نیست که مدیریت ارتباط با مشتری موضوعی مهم در مباحث دنیای کسب و کار باشد.
محققان اولیه مدیریت ارتباط با مشتری فرض کرده بودند که منافع مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس صنعت متغییر است به طوریکه فرایندها و تکنولوژی های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس ساختار هر صنعت به صورت جداگانه مورد جستجو قرار می گرفت. ولی یافته ها در میان تحقیق اخیری که به صورت کشوری و در چند صنعت به وسیله رینارتز و همکارانش (۲۰۰۴، ۳۱۱) انجام شده نشان می دهند که منافع مورد انتظار مدیریت ارتباط با مشتری در میان صنعت های مختلف و کشورها زیاد تغییر نمی کند.
ریچاردز و جونز (۲۰۰۸، ۱۲۷) با پیمایشی که بر روی ۲۶ تحقیق انجام شده قبل از سال ۲۰۰۶ انجام داده اند لیستی از منافعی که از مدیریت ارتباط با مشتری انتظار می رود ایجاد کرده اند. انها در نهایت هفت مزیت اصلی را از میان همه مزیت های اشاره شده به شرح زیر انتخاب کرده اند:

1. 1. قابلیت بهبود یافته در مورد هدف قار دادن مشتریان سودآور

1. 1. یکپارچگی مجازی ارتباطی با مشتریان

1. 1. کارایی و اثر بخشی بهبود یافته نیروی فروش

1. 1. شخصی سازی پبام های بازاریابی

1. 1. متناسب سازی (ویژه سازی) خدمات و محصولات

1. 1. کارایی و اثر بخشی بهبود یافته در خدمات مشتری

1. 1. بهبود قابلیت قیمت گذاری

هدف از CRM
ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند. در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند سازمان قادر خواهد بود:

• • خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد

• • بازدهی و اثر بخشی مراکزز تلفنی تماس ب مشتری را افزایش دهد

• • ارائه محصولات جنبی موثرتر خواهد بود

• • کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهی فروش یاری دهد

• • فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند

• • مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند

• • گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد

تعریف واژه ها و اصطلاحات
مشتری