مفهوم
ابعاد
شاخص
رضایت مشتری
رضایت مشتری
- رضایت از خدمات ارائه شده توسط کارکنان
- رضایت از خدمات فنی و راهنمایی های کارکنان
- رضایت از تمایل به حل سریع مشکلات
- رضایت از خدمات اضافی بانک
۱-۶- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی این تحقیق عبارت است از شناخت تاثیر ابعاد کیفیت مواجهه خدمت و کیفیت خدمت در رضایت مشتریان خدمات بانکی.
قلمرو مکانی: تحقیق حاضر به بررسی موضوع در بین مشتریان شعب بانک ملت می پردازد.
قلمرو زمانی: اطلاعات گرداوری شده در این تحقیق مربوط به بهار ۱۳۹۲ می باشد.
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
بخش اول: پیشینه نظری تحقیق
۲-۱- مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمانهایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (داف و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۸؛ به نقل از حسینی و قادری، ۱۳۸۹) و بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سازمان های خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیتهای اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این میان آنچه بقا و تداوم فعالیت مؤسسات مالی هر دو بخش را تضمین می کند، ارائه خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتوانند با برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان، رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مهم حاصل نمی شود مگر این که بنگاه های اقتصادی ضمن توجه به کیفیت خدمات، به عنوان مفهومی دربردارنده انتظارات مشتریان، در حفظ و ارتقای آن کوشش کند. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند.
بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستمهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد (منصوری و یاوری، ۱۳۸۲). بر همین اساس صنایع خدماتی در سال های اخیر شاهد نوآوری های فراوانی بوده اند که یکی از آنها توجه بسیار زیاد به کارکنان عرضه کننده خدمات به مشتریان است. در دهه های گذشته سازمان های خدماتی مانند بانک ها، مؤسسات بیمه و هتل ها به صورت گسترده ای آموزش های لازم را برای کارکنان و چگونگی ایجاد روابط با مشتری ارائه نموده (مالاترا و موخرسی[۱۶]، ۲۰۰۴).
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است (حسینی و قادری، ۱۳۸۹). بانکها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانکها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد (ارسلی و همکاران[۱۷]، ۲۰۰۵). بسیاری از شرکتها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد (هوروتیز[۱۸]، ۱۳۸۰؛ ترجمه: اعرابی و ایزدی).
از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز تماس مشتری با سازمان معلوم می شود. درپی این تعاملات می تواند به بخش اصلی تصویری که مشتری از سازمان خدماتی دارد، تبدیل شود و ازاین طریق نقش تأثیرگذاری در تعیین موفقیت شرکت های تجاری ایفاء می کند. به همین دلیل است که کیفیت مواجهه خدمت به عنوان یک سلاح رقابتی کلیدی مطرح شده است که موجب تمایز شرکتها و خدمات ارا ئه شده توسط آنها از منظر مشتری می شود (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۲- کیفیت خدمات
امروزه ارائه خدمات در کشورهای توسعه یافته، بخش مهمی از تولید ناخالص داخلی را تشکیل می دهد، پس ارتقای کیفیت و افزایش عملکرد، از اهداف مهم این بخش است. یکی از فنون نسبتا جدید که نقش موثری را در ارتقای کیفیت خدمات ایفا می نماید، فن کیفیت خدمات[۱۹] است. در این فن، ابتدا شکافهای کیفیتی سازمان تعیین می شود، سپس با سنجش و بررسی آنها، تلاش در جهت کاهش این شکافها صورت می‌پذیرد. در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود (سیمونز و همکاران[۲۰]، ۱۳۸۲؛ ترجمه: اعرابی و ایزدی). کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمانهای خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جد ی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمانهای خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همراه روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. در نتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر باشند داشته. تعاریف متعددی از کیفیت خدمت ارائه شده که برخی از آنها عبارتند از:
کیفیت خدمت سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی گیرد. به عبارت دیگر کیفیت خدمت عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود (وو و همکاران[۲۱]، ۲۰۰۴).
توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان (کیلور و همکاران[۲۲]، ۲۰۰۴).
میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده.
آنچه از مرور ادبیات کیفیت خدمت قابل نتیجه گیری است، این است که تعریف سوم که مبتنی بر رویکرد عدم تایید انتظارات مشتری قرار دارد، و طی سالیان متمادی تعریف غالب بوده است. هرچند اخیراً فقط زیرمجموعه های ادراکی این رویکرد بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۳- ابعاد کیفیت خدمت از دیدگاه اندیشمندان
پیشگامان کیفیت، چندین ویژگی کلی خدمات را پیشنهاد کرده اند که می توان برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار برد.
۱- ساسر و دیگران[۲۳] (۱۹۸۷)، سه بعد مختلف عملکرد خدمات را شامل: سطوح مواد اولیه، تسهیلات و امکانات و نیروی کار پیشنهاد کرده اند.
۲- گرونروز[۲۴] در مدل خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند:
۱) کیفیت فنی[۲۵]: کیفیت فنی یا ستاده که به ستاده واقعی از ارائه خدمات اشاره دارد بعد از اینکه خدمت ارائه شد مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. ستاده خدمت اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود.
۲) کیفیت عملیاتی[۲۶]: کیفیت فرایند یا عملیاتی به کیفیت فرایندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولا در هنگام انجام خدمات از سوی مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب شیوه ای ذهنی ادراک می شود.
۳) تصویر ذهنی شرکت[۲۷]: این بعد بع ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای، قیمت، فعالیتهای ارتباط بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی شعبه، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد.
شکل (۲-۱) ابعاد کیفیت خدمت در مدل گرونروز
مأخذ: گرونروز (۲۰۰۱)
اگر چه حجم انبوهی از ویژگی های کیفیت خدمات توسط پژوهشگران انتشار یافته است، تنها تعداد کمی از آن ها ویژگی هایی بوده است که از نظر علمی وضع و آزموده شده اند.
۳- گاروین[۲۸] (۱۹۸۷) هشت بعد برای سنجش کیفیت پیشنهاد کرده است. او میان سازمانهای تولیدکننده کالا و سازمانهای تامین کننده خدمات، تمایزی قائل نمی شود. هشت بعدی که او معرفی می کند عبارتند از: عملکرد، خصیصه ها، قابلیت اطمینان، سازگاری (انطباق)، پایایی، قابلیت خدماتی، زیبایی شناسی و کیفیت دریافت شده.
۴- کاتلر[۲۹] (۲۰۰۶) بیان کرد که کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی. کیفیت تکنیکی که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود. کیفیت عملکردی، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود.
به طور کلی کیفیت عملکردی به چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. رفتار ها و عملکرد کارکنان در نحوه خدمات ارائه شده تاثیرگذار است. اگر کارکنان انگیزه لازم را داشته باشند، اگر به خواسته های آنها توجه شود، اگر در فرایند تصمیم گیری مشارکت داشته باشند و اگر اختیار های لازم به آنها تفویض شود، رفتارهای آنها در جهت اهداف سازمان تنظیم خواهد شد. در نتیجه اگر رضایت کارکنان تامین شود ارائه خدمات به مشتری با کیفیت بهتری انجام می شود و در نتیجه موجب رضایت مشتریان را فراهم و سرانجام موجب ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون یک سازمان می شود (رافیق و احمد[۳۰]، ۱۹۹۳).
۵- کوئه[۳۱] (۲۰۰۶) با استفاده از تکنیک وقایع بحرانی ۴ نوع رابطه را در مورد خدمت سنجید و ویژگیهایی را به نام ویژگیهای حیاتی شناسایی کرد که می توانند بالاترین درجه رضایت و نارضایتی را به همراه آورند. در مجموعه این جریان بر مبنای تکنیک بحرانی سه نوع از رابطه کیفیت خدمت برای برجسته سازی ویژگیهای خدمت شناسایی کردند. بر مبنای طبیعت این ارتباط ویژگیهای کیفیت خدمات به سه گروه راضی کننده ها و ناراضی کننده ها و حیاتی تقسیم می شوند (پولاک[۳۲]، ۲۰۰۸).
۶- جانستون[۳۳] در صنعت بانکداری از طریق تکنیک وقایع بحرانی ادراک مشتری بانک در مورد کیفیت خدمت ۱۸ ویژگی و شاخص کیفیت را شناسایی کرد که عبارت است از:
